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Game Culture, with a Random Attitude

E3 – presentare un prodotto

Il recente E3 è stato costellato di grandi annunci e anteprime di indubbia qualità, ma la mia esperienza personale mi spinge ad affrontare l’argomento in altro modo.
Ero presente per lavoro a presentare NewU Fitness First Personal Trainer, il prodotto di nutrizione e fitness che seguo ormai da mesi. I mezzi erano limitati: un buon televisore, Wii e Balance Board, una copia del codice di NewU ben funzionante e l’aiuto di Angela, una ragazza il cui compito era di dimostrare gli esercizi in tempo reale.
Come presentare NewU a coloro che si fermavano incuriositi? Ecco cosa ho imparato.

  1. Identificare l’interlocutore: leggere il cartellino è fondamentale perché indica il nome, l’azienda o la testata e la professione (visitatore, stampa, buyer, espositore). In base all’interlocutore bisognerà cambiare alcune cose, arricchire alcuni aspetti e dare meno importanza ad altri. Nonostante (a detta chi ha partecipato all’E3 degli anni scorsi) questa edizione fosse umanamente vivibile, le persone non vogliono perdere tempo. In meno di un minuto è necessario catturare completamente l’attenzione di chi abbiamo davanti: parlando con un distributore, è necessario insistere su come il prodotto sia diverso dalla concorrenza, mostrare il fronte del pack, essere chiari su prezzo e posizionamento. Con la stampa invece è opportuno soffermarsi su come l’esperienza di utilizzo possa essere peculiare, mettendosi nei panni di chi utilizzerà il prodotto.
  2. Presentarsi e fornire la traccia da seguire: avevo preparato un sales sheet, ossia una presentazione di NewU di una pagina con i dati essenziali, delle immagini e i suoi punti forti. Lo scopo è lasciare immediatamente una traccia scritta di quello che si andrà a dire. Il motivo è semplice: immaginate di incontrare 50 persone diverse in 3 giorni, ciascuna delle quali vi parla della propria idea. Come ricordare tutte le informazioni? Non bisogna mai costringere qualcuno a prendere appunti.
  3. Cominciare sempre con il concept: NewU è un programma di fitness e nutrizione per Wii costruito intorno alle esigenze di chi lo utilizza. Una frase sola, che idealmente si stampa nella testa di chi ascolta e che definisce il territorio di tutto quello che verrà detto dopo. Più è chiara, meglio è. Nel caso di NewU, il problema è che si tratta di una nuova IP, pertanto la sua identità è sconosciuta e a maggior ragione è necessario tenere sotto controllo la descrizione che le persone riporteranno del prodotto, facendo in modo che sia il più possibile costante e stabile nei vari ambiti (trade e stampa). Non ci devono essere dubbi su cosa sia il prodotto a nessun livello.
  4. Raccontare l’esperienza di utilizzo, non le modalità di gioco: è importante, se chi ascolta non conosce il prodotto, raccontare come può essere utilizzato concretamente. Non serve sapere i nomi delle sezioni del gioco se prima non si spiega la ragione della loro presenza. La dimostrazione non deve diventare una demo tecnica, anche quando il prodotto ha delle soluzioni invidiabili e soprattutto se il target finale è allargato e variegato. L’obiettivo deve sempre rimanere la dimostrazione che il prodotto soddisfi efficacemente un bisogno reale.
  5. Concentrarsi sui punti forti: è inutile fare finta che non ci siano altri prodotti simili o peggio fingere di avere avuto un’idea innovativa se non è vero. Al contrario, è molto più utile partire dal confronto con essi per dimostrare in cosa il proprio prodotto è vincente. Occorre documentarsi prima della fiera, ma soprattutto riuscire a stabilire un confronto efficace con prodotti in competizione presentati alla fiera stessa. Nel mio caso, a pochi minuti da NewU veniva presentato Your Shape di Ubisoft, un diretto concorrente di un publisher molto più potente di Black Bean. E’ importante capire velocemente quali siano le differenze tra i prodotti ed essere pronti a domande che li mettano a confronto, anche se non si ha avuto il tempo necessario per prepararsi adeguatamente.
  6. Fornire dati e numeri: numero di esercizi, numero di personal trainer, numero di ricette. I numeri aiutano a dare una dimensione concreta, soprattutto se pendono a vantaggio di chi usa il prodotto. I numeri sono un primo criterio per stabilire la longevità del prodotto in termini di concorrenza e vita a scaffale: laddove i concorrenti risultino sensibilmente più “piccoli”, il prodotto ottiene una posizione privilegiata che dovrà poi essere gestita con un marketing che illustri adeguatamente questa caratteristica. I numeri favorevoli sono una posizione di vantaggio da amministrare con cautela, ma costituiscono un ottimo punto di aggancia soprattutto se a parità di prezzo con i competitor.
  7. Tenere sempre presente che il prodotto avrà un prezzo e che questo è un dato che tutti vogliono sapere perché influisce sul giudizio che daranno del prodotto stesso. Solo le triple A e i prodotti veramente hardcore possono permettersi di ignorare questo passaggio, ma quando si tratta di un IP nuova o un prodotto sconosciuto il prezzo identifica chiaramente il posizionamento agli occhi del trade. Uscire a 29 € o a 59 € non è solo una scelta economica, significa anche presentarsi come un prodotto budget o un prodotto di fascia alta e comporta automaticamente una diversa strategia nei confronti del target.

Ovviamente non si tratta di una guida omnicomprensiva, ma di riflessioni (per qualcuno scontate) basate su fatti reali.

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Category: Marketing

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